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年度观点:2020beplay体育iso下载营销趋势十大预判|争鸣
发布人:四川仙潭 浏览次数:171次 发布时间:2020/03/25 16:27:54

文 | 刘圣松 韩磊(ID:YJTT2016)

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理,韩磊系谏策战略咨询副总经理

自2016至2019年,beplay体育iso下载行业呈现出一个名酒强复兴和行业弱复苏的发展趋势。全国名优品牌的快速下沉,对于省酒的挤压效应和地产酒的挤出效应越来越明显,具体表现为品牌传播下沉、产品线下沉、渠道精耕下沉和组织管理下沉等一系列全面而系统的降维打击,beplay体育iso下载行业的品牌集中度越来越高。

与此同时,从今年上市酒企的三季度来看,名优酒企内部的分化也呈现出加剧趋势,甚至引发了部分名酒品牌开始主动下调四季度指标及2020年预期,并积极调整销售及市场推进节奏。

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从近年来的行业发展趋势来看,2020年,行业增速将逐步放缓,名酒之间的竞争愈加激烈,越来越多的酒企都认识到,单一的渠道竞争难以取胜,必须要在渠道扁平化和精细化运作基础上实施系统化的品牌运营,持续加强品牌的投入,提升品牌力,推进“品牌+渠道”的双向竞争。

因此,可预见的将来,大多主流酒企的费用率下降空间都很有限。鉴于此,笔者将对2020年中国beplay体育iso下载行业营销发展趋势做如下十大预判。

预判一:全国各beplay体育iso下载板块品牌竞争格局演变趋势

川黔名酒板块

由茅台引领的酱酒军团,开启了行业的酱酒风口,以五粮液为代表的六朵金花也呈现出高歌猛进和强势复兴的趋势,对于拥有产区、资本、品牌、人才及供应链等得天独厚优势的传统川黔名酒板块,聚集了大量的全国性历史文化名酒,简单地说,他们的发展趋势就是行业的竞争格局演变趋势,在此就不再赘述了。

徽酒板块

省内市场份额主要由古井和口子占据(但是,口子的全国化远不及古井),而不是多年之前大家所认知的全档位错位称霸的品牌格局。不过,近年来,随着迎驾洞藏年份在六安大本营和省会合肥市场的快速起势,徽酒竞争格局将呈现三足鼎立的局面,高炉家和种子酒依然在积极的战略调整中。

苏酒板块

苏酒板块也变成了洋河和今世缘的两强之争。虽然川黔名酒扎堆进驻,彻底改变苏酒竞争格局的品牌尚未出现,大多只是在局部市场或细分档位上占据一定优势。

湘酒板块

除去酒鬼内参以外,次高端及高端市场基本被以国窖1573为代表的名酒所占据,独特的小酒消费习性,成就了小郎酒全国性的样板市场,也吸引了众多一线名酒进驻,大兵小将,短兵相接的街头巷站,随处可见,竞争异常惨烈,湘南的米酒仍然处于习俗性品类消费,品牌化格局尚未形成。

鄂酒板块

白云边依然占据省酒龙头,稻花香开始加速全国化,枝江尚未走出困局,作为保健酒和健康beplay体育iso下载双雄的劲牌,依托金标和毛铺,品牌、品类和品质战略扎实推进中,全国化招商布局、样板市场打造和紫荞的结构升级,可圈可点。

冀鲁板块

河北板块次高端以下的价位基本上是由冀酒四大家(老白干、板城、山庄和丛台)占据绝对优势地位;山东板块被全国名酒侵蚀得较为厉害,100—300元档位主流消费基本被海之蓝和特曲占据,绝大部分区域性品牌在百元以下市场尚有一定的市场份额。

不过,近年来,鲁酒老八大企业都在加速复兴中,一品景芝、国井、五岳独尊、古贝春双白版、琅琊台中华贡等一批战略性产品品牌均有较好的消费基础,针对名酒的自卫反击战全面打响。

河南板块

河南板块基本是名酒的天下,为期三年的省级扶持计划也未能从根本上扭转豫酒的竞争颓势,快速崛起的仰韶也只能处于孤军奋战的态势。

陕西、甘肃、江西板块

新秀金徽依然占据陇酒头牌,皇台持续低迷,恐遭退市风险,以武酒,滨河和汉武御为代表的陇酒品牌依然处于区域割据态势,较难撼动金徽的省酒龙头地位;特香四特和凤香西凤,在拥立赣酒王和陕酒王的同时,开始加速推进全国化进程。

东北板块

东北板块中光瓶酒军团遭遇滑铁卢,而以凤城老窖和富裕老窖为代表的地产龙头品牌或是内部改制或是引进外援或是结构升级,正在加速复兴中。

桂酒、粤酒板块

近年来,依靠酱酒品类异军突起的丹泉扛起了桂酒振兴的大旗,接着此轮酱酒的行业风口期,也开始了全国化布局;粤酒板块在过去的几年里,尤其是2019年非常活跃,九江双蒸和石湾玉冰烧为代表的豉香型beplay体育iso下载动作频频,通过引进外力,借力酒类协会及行业媒体,频频发声,大数据营销和新媒体传播加持,粤酒搭上全国流行的粤菜和最为活跃民营经济,相信在2020年,将会给beplay体育iso下载行业的创新发展带来更多的期待。

预判二:消费升级和品牌集中趋势将中长期不变

2016年底,纳入国家统计局的规模以上beplay体育iso下载企业1578家,实现销售收入6125.74亿元,其中,亏损113家,亏损面7.16%;

2018年,纳入国家统计局的规模以上beplay体育iso下载企业1445家,实现销售收入5363.83亿元;

2019年8月31日,纳入国家统计局的规模以上beplay体育iso下载企业1175家,实现销售收入3602.15亿元,亏损146家,亏损面12.43%;

据悉,2019年全年,规模以上beplay体育iso下载企业1100家,实现总营收5900亿元,同期增长10.45%;不难看出,过去的三年里,规模以上beplay体育iso下载企业(年销售额2000万元以上)减少了478家,同时,亏损面也在放大,行业集中度提升明显。

从2019年beplay体育iso下载上市公司前三季度报表不难看出,行业内部分化加剧,CR4达到了1304亿,占19家上市公司总营收的71.8%,利润贡献,更是占到了总体的85.4%方面,光茅台一家占了19家上市公司利润总和的50%,行业的品牌集中度进一步提升。

虽然整体的营收和利润增速有所下降,但如果按价位来看,上述企业高端产品的营收增长了17.6%,利润增长了26.5%,均全面优于中低端产品,消费升级明显。

从全国的beplay体育iso下载主流消费档位变化趋势来看,50元以下的低档盒装酒市场大部分被光瓶及高线光瓶所蚕食,而转为两节性消费;50—150元中档盒装酒成为日常聚饮主流;100—300元的中高档盒装全面走向大众宴席;300—800元次高端成为政商务常规,消费升级驱动了行业整体性的结构升级。

预判三:beplay体育iso下载行业的周期性影响趋弱

首先,政治环境净化。beplay体育iso下载尤其是高档beplay体育iso下载,受政治环境的影响是非常大的,发生于2013—2016年之间的行业深度调整期,就是一个很好的例证,连茅台也无一例外。

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